Randstad na HRcamp: Bez solidnej strategii nie ma dobrej kampanii employer brandingowej

Realizowana przez Randstad kampania employer brandingowa "Kariera bez dylematów" była jednym z tematów odbywającej się w połowie września w Warszawie konferencji HRcamp. Spotkanie jest przestrzenią do rozmów o przyszłości branży HR, nowych wyzwaniach i nowatorskich sposobach sprostania im.

Zmiany na rynku pracy to jedno z największych wyzwań, szczególnie w kontekście pokolenia Y, które ma zupełnie inne oczekiwania i potrzeby, wymaga też innych sposobów na zwiększenie zaangażowania, motywacji i lojalności. Randstad chce być liderem w skutecznym reagowaniu na te przemiany, stąd m.in. udział w wydarzeniach takich, jak HRcamp i inicjatywy związane z employer bradingiem.

HRcamp1 HRcamp2

Fot. hrstandard.pl

Podstawą stworzenia dobrej kampanii employer brandingowej jest zidentyfikowanie EVP firmy, czyli unikalnych dla danego pracodawcy elementów jego wartości. Ponieważ ich bazą jest przede wszystkim zgodność z rzeczywistością, konieczna jest ich właściwa identyfikacja. W Randstad zaczęliśmy zatem od jakościowych i ilościowych badań, które pozwoliły nam sprawdzić, w jaki sposób pracownicy i kandydaci postrzegają firmę oraz całą branże HR na tle innych sektorów gospodarki.

Na konferencji w Warszawie chcieliśmy podzielić się swoimi doświadczeniami w tworzeniu kampanii employer brandingowej. "Nie tylko opowiedzieliśmy, jak wygląda nasza kampania, ale przede wszystkim pokazaliśmy cały proces pracy nad strategią" – wyjaśnia Justyna Sławik, Recruitment & Employer Branding Manager w Randstad.

Analizowaliśmy więc wyniki cyklicznie (rocznie lub kwartalnie) realizowanych badań:

  • Badania Zaangażowania Pracowników – przeprowadzanego przez większość dużych organizacji; pozwala ono sprawdzić ogólne poczucie satysfakcji z pracy, a dla specjalistów HR jest ważnym wskaźnikiem efektywności pracy, na którą wpływ ma właśnie zaangażowanie pracowników;

  • Randstad Award – globalnego badania Randstad, w którym chcemy dowiedzieć się, jak pracodawcy na całym świecie postrzegani są przez pracowników;

  • New Hires Experience – badania pracowników nowych w organizacji, w którym możemy sprawdzić poziom ich satysfakcji z przebiegu rekrutacji i pierwsze wrażenia po zetknięciu się z organizacją.

Braliśmy też pod uwagę wyniki Exit Interview, za pomocą którego organizacje monitorują powody odejścia pracowników, czy Top Performers – wywiadów z najlepszymi pracownikami, które pozwalają nam zidentyfikować kompetencje, cechy warunkujące sukces na stanowisku pracy, a także wartości, jakie w organizacji cenią kluczowi pracownicy. Pozwoliło nam to przekonać się, jak wygląda bieżąca atrakcyjność i świadomość marki. Dzięki badaniom mogliśmy rzetelnie zidentyfikować EVP, a następnie przejść do precyzyjnego określenia grupy docelowej naszych działań.

Na ten proces składają się: poznanie specyfiki stanowisk, określenie grupy pracowników, która najszybciej wdraża się i osiąga dobre wyniki oraz stworzenie profilu kandydata, który jest zainteresowany ofertą firmy. W ten sposób poznaliśmy typowych przedstawicieli grupy docelowej, dowiedzieliśmy się, jakie jest ich doświadczenie zawodowe, co ich motywuje, a co stanowi w ich życiu priorytet.

Dopiero po takim solidnymi przygotowaniu można było stworzyć koncepcję kampanii. I tak zrodził się pomysł na "Karierę bez dylematów" – akcję skierowaną do młodych profesjonalistów, otwartych na pracę w sprzedaży i przeważnie bez doświadczenia w branży HR. Stworzyliśmy komunikat do tej grupy, podkreślając to, że stawiamy na dynamiczne osobowości, które dobrze się czują w sprzedaży. Jednocześnie podkreślaliśmy, że branża HR jest interesująca i stwarza młodym Hrcamp3ludziom perspektywy, a my chętnie pomożemy w jej poznaniu. Ponadto pokazaliśmy siebie – firmę pełną otwartych i sympatycznych ludzi.

Określiliśmy też kanały komunikacji, które wykorzystaliśmy, aby dotrzeć do grupy docelowej. Kampania wykorzystywała przede wszystkim nowe media – zarówno kreacje mobilne, jak i on-line. Prezentowaliśmy w nich naszych pracowników, pokazywaliśmy siłę naszej marki, a przede wszystkim stawialiśmy na nietypowe akcje. Wśród nich znalazł się m.in. pomysł dotarcia do studentów z Warszawy, a wykorzystaliśmy lustra w toaletach stołecznych uczelni – wystarczyło się w nich przejrzeć, aby dostrzec, że to właśnie my jesteśmy idealnymi pracownikami Randstad…

Poznaj stronę internetową naszej kampanii: www.karierabezdylematow.pl