employer branding – na czym polega budowanie wizerunku firmy?

W obecnych realiach rynku pracownika firmy muszą aktywnie dbać o swój wizerunek, aby przyciągnąć i zatrzymać najlepszych pracowników. Coraz częściej pojawia się termin employer branding – co to właściwie oznacza w praktyce? Najprościej mówiąc, jest to budowanie marki pracodawcy, czyli kreowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. Z naszego artykułu dowiesz się, czym jest employer branding, dlaczego warto się nim zainteresować oraz jakimi sposobami można skutecznie budować reputację pracodawcy zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz.

czym jest employer branding?

Employer branding (z ang. budowanie marki pracodawcy) to strategia polegająca na świadomym kształtowaniu wizerunku firmy jako pożądanego pracodawcy. Oznacza to wszystkie działania employer branding, które firma podejmuje, aby zaprezentować się jako przyjazne miejsce pracy – zarówno w oczach obecnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów. W praktyce employer branding obejmuje długofalowe inicjatywy z pogranicza HR, PR i marketingu, mające na celu zbudowanie pozytywnej reputacji firmy na rynku pracy. Dzięki temu organizacja wyróżnia się na tle konkurencji, łatwiej przyciąga talenty i zwiększa lojalność obecnej kadry.

Warto zaznaczyć, że termin „employer branding” jest stosunkowo nowy. Pojęcie to zaczęło zyskiwać na popularności w latach 90. XX wieku, a dziś jest powszechnie używane w branży HR. Często funkcjonuje również polskie określenie „budowanie marki pracodawcy”, które dobrze oddaje sens tej koncepcji. Niezależnie od nazwy, czym jest employer branding w praktyce? To przede wszystkim świadome budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy – miejsca, w którym warto podjąć pracę i rozwijać swoją karierę.

dlaczego employer branding jest ważny?

Obecnie mamy do czynienia z rynkiem pracownika – to kandydaci dyktują warunki, a firmy konkurują o najlepszych specjalistów. Employer branding staje się więc niezbędnym elementem strategii biznesowej każdej organizacji, która chce odnieść sukces. Poniżej główne powody, dla których warto inwestować w budowanie marki pracodawcy.

• Przyciąganie talentów. Silny wizerunek pracodawcy pomaga przyciągnąć więcej kandydatów i ułatwia rekrutację. Według badań większość osób poszukujących pracy przed wysłaniem CV sprawdza opinie o firmie jako pracodawcy. Pozytywny obraz firmy zwiększa szansę, że kandydaci wybiorą właśnie Ciebie spośród innych ofert.
• Zatrzymywanie pracowników. Dbanie o markę pracodawcy przekłada się na większe zaangażowanie i lojalność obecnej kadry. Pracownicy, którzy czują się doceniani i widzą realne wartości firmy na co dzień, rzadziej odchodzą do konkurencji. Silna kultura organizacyjna i dobra atmosfera pracy podnoszą satysfakcję z pracy, co zmniejsza rotację personelu.
• Lepsza reputacja i wyniki biznesowe. Firma ciesząca się opinią dobrego pracodawcy buduje też zaufanie wśród klientów, partnerów biznesowych i inwestorów. Pozytywne skojarzenia z marką mogą przełożyć się na przewagę konkurencyjną nie tylko na rynku pracy, ale i w biznesie – zadowolony, zmotywowany zespół pracuje efektywniej, co sprzyja osiąganiu lepszych wyników finansowych.
• Niższe koszty rekrutacji. Gdy firma ma ugruntowany employer branding, kandydaci sami chętniej aplikują, a polecenia pracownicze stają się częstsze. W efekcie procesy rekrutacyjne mogą być szybsze i tańsze, bo firma nie musi tak intensywnie zabiegać o uwagę talentów – dobrą renomę niesie „poczta pantoflowa” i obecność marki w świadomości kandydatów.

Krótko mówiąc, inwestycja w działania związane z employer brandingiem przekłada się na wymierne korzyści. To klucz do zbudowania stabilnego, zmotywowanego zespołu i przewagi w walce o najlepszych pracowników. Nic dziwnego, że coraz więcej przedsiębiorstw – od korporacji po mniejsze firmy – świadomie zarządza swoim wizerunkiem jako pracodawcy. Pojawiają się nawet dedykowane stanowiska (np. specjalista ds. employer brandingu), których praca polega właśnie na rozwijaniu marki pracodawcy i koordynowaniu działań z tego zakresu.

rodzaje employer brandingu: wewnętrzny i zewnętrzny

Skuteczna strategia employer brandingowa obejmuje dwa obszary: działania wewnątrz firmy oraz na zewnątrz. Te dwa wymiary – employer branding wewnętrzny i employer branding zewnętrzny – wzajemnie się uzupełniają i powinny być prowadzone równolegle. Czym się różnią?

• Employer branding wewnętrzny – koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród obecnych pracowników. Jego celem jest stworzenie przyjaznego środowiska pracy, w którym ludzie czują się dobrze, mogą się rozwijać i są dumni ze swojej firmy. Działania wewnętrzne obejmują m.in. dbałość o dobrą kulturę organizacyjną, jasną komunikację wewnętrzną, programy integracyjne, systemy doceniania i nagradzania, możliwości szkoleń dla pracowników i awansów zawodowych, a także zapewnienie atrakcyjnych benefitów pozapłacowych. Wszystko to sprawia, że pracownicy chętniej zostają w firmie i stają się ambasadorami marki na zewnątrz.
• Employer branding zewnętrzny – skupia się na postrzeganiu firmy jako pracodawcy przez potencjalnych kandydatów i ogół społeczeństwa. Celem jest zbudowanie w świadomości odbiorców wizerunku organizacji jako atrakcyjnego miejsca zatrudnienia. Działania zewnętrzne to przede wszystkim promocja marki pracodawcy na rynku: udział w targach pracy i wydarzeniach branżowych, współpraca ze szkołami i uczelniami (np. programy stażowe, prezentacje dla studentów), prowadzenie wizerunkowych kampanii rekrutacyjnych, obecność w mediach społecznościowych i na portalach kariery, a także dbanie o pozytywne opinie w serwisach z ocenami pracodawców. Istotne jest, aby przekaz kierowany na zewnątrz był spójny z tym, co firma oferuje wewnątrz – autentyczność to podstawa, bo kandydaci szybko wychwycą rozbieżności między deklaracjami a rzeczywistością.

W rzeczywistości granica między employer brandingiem wewnętrznym a zewnętrznym zaciera się. Zadowoleni pracownicy będą chwalić firmę na zewnątrz, co wzmacnia rekrutację, zaś dobre praktyki zauważone przez kandydatów zwiększają dumę pracowników z własnej organizacji. Dlatego kompleksowa strategia EB powinna uwzględniać oba te aspekty jednocześnie.

jak budować wizerunek pracodawcy? Najważniejsze działania

Budowanie marki pracodawcy to proces, który wymaga planowania i zaangażowania na wielu płaszczyznach. Poniżej przedstawiamy kluczowe obszary, na których warto się skupić, prowadząc działania z zakresu employer brandingu.

1. Zacznij od wewnątrz – stwórz świetne miejsce pracy. Zadowoleni pracownicy to najlepsza wizytówka firmy. Zadbaj więc o dobrą atmosferę i warunki pracy na co dzień. Ważne jest zapewnienie komfortowego środowiska (np. ergonomiczne stanowiska, dostęp do kawy i świeżych napojów, przyjazna przestrzeń socjalna). Istotne są także relacje w zespole – warto organizować spotkania integracyjne, budować kulturę współpracy i wzajemnego szacunku. Gdy ludzie czują, że firma troszczy się o ich dobrostan, chętnie dzielą się pozytywnymi opiniami i rzadziej rozglądają się za inną pracą.
2. Oferuj atrakcyjne benefity i możliwości rozwoju. Narzędzia employer brandingu takie jak pakiety benefitów pozapłacowych znacząco wpływają na wizerunek pracodawcy. Prywatna opieka medyczna, ubezpieczenie na życie, karta sportowa, dodatkowe dni wolne czy dofinansowanie posiłków – to dziś standard w wielu firmach. Postaraj się wyróżnić, oferując świadczenia dopasowane do potrzeb Twoich pracowników (np. opcje pracy zdalnej, elastyczne godziny, pomoc psychologiczną, nietypowe benefity jak opieka nad zwierzętami itp.). Równie ważne jest inwestowanie w rozwój pracowników poprzez szkolenia, programy mentoringowe, wyraźnie wytyczone ścieżki kariery i wewnętrzne rekrutacje. Perspektywa rozwoju i zdobywania nowych umiejętności sprawia, że firma jest postrzegana jako miejsce, gdzie praca daje satysfakcję i perspektywy na przyszłość.
3. Komunikuj wartości i doceniaj osiągnięcia. Silna kultura organizacyjna oparta na autentycznych wartościach przyciąga osoby, które się z nimi identyfikują. Określ i komunikuj misję oraz wartości swojej firmy – zarówno wewnętrznie, jak i na zewnątrz. Ważna jest przy tym dwustronna komunikacja wewnętrzna: informuj zespół o planach i sukcesach firmy, słuchaj ich opinii i reaguj na potrzeby. Doceniaj pracowników za ich wkład – regularny feedback, wyróżnienia, nagrody za osiągnięcia czy jubileusze pracy budują poczucie wartości i więź z firmą. Pracownik, który czuje się doceniony, stanie się naturalnym ambasadorem marki i będzie polecał firmę innym.
4. Wykorzystaj media i obecność online. W dzisiejszych czasach dużą rolę odgrywa wizerunek firmy w internecie. Kandydaci często zanim zaaplikują, przeglądają profile firmy na LinkedIn czy Facebooku, czytają wpisy na blogu firmowym oraz opinie na portalach typu GoWork czy Glassdoor. Warto więc aktywnie prowadzić profile w mediach społecznościowych, gdzie pokazujesz kulisy pracy w firmie, osiągnięcia zespołu, inicjatywy pracownicze czy wartości, jakimi się kierujecie. Content marketing w postaci artykułów eksperckich, case studies z życia firmy czy materiałów wideo z udziałem pracowników potrafi skutecznie przybliżyć kulturę organizacji kandydatom. Upewnij się też, że Twoja strona kariery (zakładka „Kariera” na stronie WWW) jest aktualna, atrakcyjna wizualnie i zawiera informacje, które interesują kandydatów – opisuj tam wasze wartości, benefity, przedstawiaj zespół, dodawaj autentyczne zdjęcia z życia firmy. Spójny i aktywny przekaz online to dziś jedno z najważniejszych narzędzi budowania marki pracodawcy na zewnątrz.
5. Bądź obecny tam, gdzie są kandydaci. Kolejnym elementem działań employer branding jest aktywne uczestnictwo w społeczności kandydatów. Pokaż się tam, gdzie potencjalni pracownicy mogą Cię zobaczyć. Organizuj lub bierz udział w targach pracy, meetupach branżowych, konferencjach czy eventach rekrutacyjnych. Współpracuj z uczelniami – np. oferując programy stażowe, prowadząc warsztaty dla studentów czy patronując wydarzeniom akademickim. Rozważ także program poleceń pracowniczych: obecni pracownicy, którzy polecą znajomych do pracy, to świetny sposób na pozyskanie wartościowych kandydatów i jednocześnie sygnał, że załoga ufa firmie na tyle, by zachęcać bliskich do dołączenia. Wszystkie te działania zwiększają rozpoznawalność Twojej firmy jako pracodawcy z wyboru.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

co daje firmie inwestowanie w employer branding?

Ułatwia pozyskiwanie kandydatów, zmniejsza rotację, wzmacnia zaangażowanie pracowników i buduje dobrą reputację firmy. Przekłada się też na przewagę rynkową i lepsze wyniki biznesowe.

czym różni się employer branding wewnętrzny od zewnętrznego?

Wewnętrzny skupia się na pracownikach i warunkach pracy w firmie (kultura, rozwój, benefity). Zewnętrzny – na kandydatów i rynku (kampanie, social media, targi pracy).

jakie są przykłady działań z zakresu employer brandingu?

Wewnątrz: wdrożenie, szkolenia, benefity, docenianie, integracje. Na zewnątrz: atrakcyjne ogłoszenia, obecność w mediach społecznościowych, udział w wydarzeniach, blog, rankingi pracodawców.